از مزیت های عمده خرید آنلاین، دسترسـی 3 آسـان بـه خـدمات ، در دسـترس بـودن اطلاعـات 4، صرفه جویی در زمان، برخوردنکردن با موانع جغرافیایی5 و ناشناس ماندن6 است. بر اسـاس نتـایج مطالعات، مشتریان آنلاین اغلب راحتی را مهم ترین دلیل کسب وکار آنلایـن معرفـی کردنـد . بـه اعتقاد کیم، کیم و لئو (2006)، رضایت مشتری به طور مثبتی از راحتی بازار آنلاین تأثیر می پذیرد.
برخی از پژوهشگران نشان دادند راحتی خدمات تأثیر شایان توجهی بر کیفیت خدمات درکشـده
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Partner
Service convenience
Access
Information availability
Geographical barriers
Anonymity
و رضایت مشتری می گذارد. در مقابل، ژانگ و پری باتوک (2005) نتوانستند تأثیر چشـمگیری از راحتی خدمات بر کیفیت خدمات درک شده یا رضایت مشتری پیدا کنند (کیم و همکاران، 2006).
ریسک ادراک شده1
ریسک درکشده توسط مشتری الکترونیکی، یکی از موانع عمده خرید آنلاین شناخته شده است.
ریسک ادراک شده اغلب با واژه هایی مانند ریسک شخصی2، ریسک حریم خصوصی3، ریسک اقتصادی4، ریسک روان شناختی5 و ریسک تکنولوژیکی6 همراه می شود (چانگ، چئونگ و لای، 2005). از آنجا که ضعف سیستم بخشی از ریسک درک شده به شمار می رود و اغلب با ضرر و زیان همراه است، به آسانی می توان دریافت ریسک درک شده از چه طریقی می تواند بر کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیک مشتریان اثرگذار باشد. لوپز، نیکلاس و مولینا ـ کاستیلو (2008) نشان دادند ریسک درک شده بر رفتار و نیت خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد. هرچه ریسک درک شده بیشتر باشد، مشتری الکترونیکی به احتمال کمتری خرید می کند (لیبرمن و استاشوسکی، 2002). ریسک درک شده برانگیزاننده حس خوب یا بدی است که می تواند بر اعتقادها، نگرش ها و نیت های رفتاری تأثیرگذار باشد. ژانگ و پری باتوک (2005) به این نتیجه رسیدند که ریسک درک شده، تأثیر شایان توجهی بر ادراک مشتریان الکترونیکی از کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت می گذارد (پاولو، 2003).
محتوای وب سایت7
محتوای وب سایت را می توان ارائه و طرح بندی (چیدمان) اطلاعات و فعالیت هایی از سازمان که تصویر عمومی از سازمان را به یاد می آورد، معرفی کرد. فرض بر این است که نحوه ادراک مشتری از کیفیت خدمات، بر وب اثر می گذارد (چن و ماکردی، 2005). این سازه شامل ابعاد کیفیت اطلاعات، اطلاعات مناسب و کافی، انواع رسانه ها، حالت های ارائه شده، اندازه و انواع تصاویر و جذابیت کلی وب سایت است. کیفیت محتوا می تواند دربرگیرنده اطلاعات یا جاذبه های کم یا زیادی برای بازدیدکننده باشد. به منظور بهبود کیفیت محتوای وب سایت میتوان ترکیبی از تصاویر و گرافیک ها را برای تقویت متن به کار برد. یانگ و همکاران (2001) شش بعد کیفیت
Perceived risk
Personal risk
Privacy risk
Economic risk
Psychological risk
Technological risk
Web site content
خدمات الکترونیکی را شناسایی کردند که چهار مورد از آنها مبتنی بر محتوا است (لندروم، پرایوتک و ژانگ، 2007):
ماهیت وب سایت1؛
دقت و صحت محتوا2؛
زیبایی شناسی3 که شامل جذابیت سایت4 است؛
تصاویر و گرافیک5.
کورنیگ (2003) بر این باور است که محتوای وب سایت مـی توانـد بـه طـور مثبتـی نگـرش مشتریان نسبت به کیفیت خدمات مبتنی بر وب سایت دریافتی را متأثر کند؛ از این رو می تواند بـر نیت های رفتاری و استفاده از خدمات وب سایت مؤثر باشد. محققان نشان دادنـد انـدازه و سـبک گرافیک ها نه تنها بر ادراک تأثیرگذار است، بلکه می تواند ضمن جذب مشتریان الکترونیکی آنها را حفظ کند.
کیفیت خدمات وب6
از آنجا که مواجهه با خدمات الکترونیکی7 از طریق وب سایت ها صورت می گیرد، برخی از نویسندگان بر اهمیت کیفیت خدمات وب سایت، به مثابه تعیین کننده رضایت مشتری الکترونیکی تأکید کرده اند. کیفیت خدمات وب از اهمیت بسیاری برخوردار است؛ زیرا شکل دهنده تصور اولیه مشتریان از ارزش وب سایت است و تعیین می کند مشتریان جست وجوهای حال و آینده خود را در وب سایت ادامه می دهند یا خیر (اودو و مارکیوس، 2002). لی و لین (2005) نشان دادند کیفیت خدمات وب سایت به رضایت کلی مشتری الکترونیکی منجر می شود. ولفین بارگر و جیلی (1002) فرض کردند قضاوت درباره کیفیت، رضایت و وفاداری مشتریان الکترونیکی، به طور مثبتی با کیفیت طراحی وب سایت شرکت ارتباط دارد. چو و پارک (2001) به منظور توسعه شاخص رضایت کاربر، به مطالعه 435 مشتری الکترونیکی پرداختند و متوجه شدند خدمات با کیفیت وب تأثیر عمده ای بر رضایت مشتری الکترونیکی می گذارد (بارنز و ویجن، 2006).

Web site substance
Accuracy of the content
Aesthetics
Site attractiveness
Pictures and graphics
Web service quality

E-service encounters
رضایت مشتری1
مطالعات متعددی نشان دادند رضایت متغیر عاطفی است، نه متغیر شناختی. راست و الیور (1994) رضایت را واکنشی به تأمین نیازهای مشتری تعریف می کنند. رضایت ارزیابی و پاسخی مبتنی بر احساسات است. کرونین و همکارانش (2000) رضایت از خدمات را به کمک متغیرهای علاقه، لذت، تعجب، خشم، انتخاب عاقلانه و انجام کارهای درست، در قالب گزینه هایی ارزیابی کردند. برای نمونه؛ من از تجربه خرید قبلی آنلاین راضی هستم؛ خرید آنلاین تجربه خوشایند است، در مجموع، من از تجربه خدمات الکترونیکی راضی هستم (اولسن، 2002).
تمایلات رفتاری مشتریان2
نیت های رفتاری را می توان با معیارهایی مانند قصد خرید مجدد3، تبلیغات دهانبه دهان4، وفاداری5، رفتار شکایت آمیز6 و حساسیت نسبت به قیمت7، سنجید. درک مشتری از کیفیت خدمات خوب، اغلب به نیتهای مطلوب رفتاری مشتریان منجر میشود؛ در حالی که کیفیت خدمات نامناسب و بد، به نیت های رفتاری نامطلوب می انجامد (ژانگ و پرایبوتک، 2005). زیتمال و همکارانش (1996) تأکید کردند نیت های رفتاری با تصمیم گیری مشتری برای وفاداری یا ترک شرکت ارتباط دارد. ژانگ و پری باتوک (2005) به این نتیجه رسیدند که تجربه های مشتری با نیت رفتاری او در ارتباط است؛ هرچه تجربه مشتری مثبت تر باشد، احتمال بیشتری دارد که بار دیگر از خدمات شرکت استفاده کند (آجزن، 1985).
پیشینه تجربی پژوهش
حمیدی زاده، رضایی و مجرد (1390) در پژوهشی با عنوان »طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه ای در وب سایت های خرده فروشی« از آزمون های تحلیل عاملی تأییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده کردند. نتایج نشان داد امنیت پرداخت، سفارشی بودن، سهولت خرید، اعتبار نام تجاری وب سایت و تعاملی بودن آن، ابعاد خاص وفاداری پایدار مشتریان در تجارت الکترونیک است؛ ضمن آنکه تأثیر تمام متغیرهای یادشده بر وفاداری الکترونیکی در مدل به تأیید رسید. در جدول 1 خلاصه ای از مطالعات پیشین درج شده است.
Customer satisfaction

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

Behavioral intentions
Repurchase intentions
Word of mouth
Loyalty
Complaining behavior
Price sensitivity
جدول 1. مطالعات پیشین
نتیجه پژوهشگر عنوان
سودمندی درکشده خدمات بانکداری نوین از سوی مشتریان و اطلاع رسانی درباره خدمات بانکداری الکترونیکی، شاخصی در محدوده داخل سازمان به شمار می رود که بر کاربرد مشتریان از این خدمات مؤثر است. پیکاراینن و همکاران،
2004 شناســایی عوامــل تأثیرگــذار بــرپــذیرش بانکــداری الکترونیکــیتوسط مشتریان
بین متغیرهای پژوهش و رضایتمندی الکترونیکی، رابطه مستقیمی برقرار است. هاوارل یانگ، 2007
تـــأثیر کیفیـــت و رضـــایتمندیالکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی
این مدل ضمن تأکید بر عوامل مؤثر بر وفادارسازی (شامل کیفیت مراوده با مشتریان، رضایت، هزینههای تغییر عرضه کننده)، متغیر کیفیت را به دسته های سفارش سازی خدمات، تعاملگرایی، آسودگی و طراحی دستهبندی کرده است. چنگ و چن، 2008 عوامــل تأثیرگــذار بــر وفــاداریالکترونیکی کاربران وب سایت های اینترنتی
در مدل نهایی، تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش اجتماعی و تأثیر رضایت از مرکز تماس و وفاداری به مرکز تماس بر وفاداری به خرده فروش الکترونیکی تأیید شد. پارک و همکاران،
2006
چش م ان دازهای اجتم اعی مراک زتم اس الکترونیک ی ب رای ایج ادوفــــــاداری الکترونیکــــــی دروب سایت های خرده فروشی
پژوهشگران الزامات وفادارکردن مشتریان در کسب وکارهای سنتی و آنلاین را با هم مقایسه کردند و پنج عامل ارائه ارزش، نام و نشان سازی تجاری، اعتماد و امنیت وب سایت و فناوری و خدمات ارائه شده به مشتری را عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان معرفی کردند. حقیقی، علوی و
صرافی، 1388 ارائه مدلی برای وفاداری مشتریاندر بازارهای الکترونیک
کارکرد وبسایت به رضایت مشتری و وفاداری آن منجر می شود. موسیخانی و
ترک زاده، 1391
سنجش کیفیت خدمات الکترونیکدر انواع وب سایت ها و تأثیرگذاری آن بر رضایت و وفاداری مشتریان
امنیت پرداخت، سفارشی بودن، سهولت خرید، اعتبار نام تجاری وب سایت و تعاملی بودن آن، ابعاد خاص وفاداری پایدار مشتریان در تجارت الکترونیک شناخته شد و تأثیر همه متغیرها بر وفاداری الکترونیکی در مدل به تأیید رسید. حمیدیزاده و همکاران، 1390
طراح ی و تبی ین م دل وف اداریپایــــدار مشــــتریان تجــــارتالکترونیکـــــی: مطالعـــــه ای دروب سایت های خرده فروشی
از ویژگیهای وب سایت ها و برند اینترنتی مؤثر بر نگرش مثبت و اعتماد مشتریان، به ترتیب شاخصهای امنیت، مهر اعتماد، مرورگری، عاری از خطا بودن، تکمیل سفارش، شکل آرم، رنگ، وضوح گرافیکی، متن وآگهی همراه با آرم، صفحه آرایی، ترکیب تصاویر و تصویر زمینه، در اولویت قرار دارند. جوانمرد، سلطانزاده،
1388 بررسی ویژگی های برند اینترنتی ووب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان
مدل مفهومی پژوهش
در علوم اجتماعی مدل ها با نشانه ها و علامت هایی همراه اند؛ یعنی خصوصیات برخی از پدیده های تجربی (شامل اجزا و ارتباط آنها) به طور منطقی از طریق مفاهیم مرتبط با یکدیگر بیان می شود.
بنابراین، مدل منعکس کننده واقعیت است و جنبه های معینی از دنیای واقعی را که با مسئله مد نظر ارتباط دارد، مجسم می کند؛ رابطه های عمده بین جنبه های یادشده را نشان می دهد و سرانجام امکان آزمایش تجربی فرضیه را با توجه به ماهیت این رابطه ها فراهم می آورد. به طور خلاصه می توان گفت مدل دستگاهی است متشکل از مفهوم ها، فرضیه ها و شاخص هایی که کار انتخاب و جمع آوری اطلاعات را برای آزمون فرضیه ها آسان می کند (خاکی، 1390: 67). برای ساختن مدل تحلیلی، می توان به دو شیوه عمل کرد که با هم تفاوت خاصی ندارند. در شیوه نخست، کار از تدوین فرضیه ها آغاز می شود و در گام بعد به مفاهیم پرداخته خواهد شد؛ شیوه دوم، این راه به طور معکوس طی می کند. با توجه به آنچه بیان شد، پس از تعریف فرضیه ها و نظرخواهی از استادان و خبرگان در زمینه بازاریابی، بر اساس مبانی نظری مدل مفهومی پژوهش ترسیم شد که شکل 1 آن را به نمایش گذاشته است.

ادراک

ریسک
شده

محتوای

وب

سایت

راحتی

خدمات

مهارت

های

فردی

کار

با

رایانه

کیفیت

خدمات

وب

تمایلات

رفتاری

مشتریان

رضایت

مشتری

ادراک

ریسک

شده

  • 1

پاسخ دهید