ســودمندی، ریســک، هزینــه و سازگاری بـا سـبک زنـدگی بـر پذیرش بانکداری همراه توسـط مشتریان مؤثر است. ســهولت اســتفاده، ســودمندی،ریسک، هزینه، سازگاری با شیوهزنـدگی و نیـاز بـرای تعامـل بـاکارمندان بررســی عوامــل پــذیرشمشـــتریان نســـبت بـــهبانکداری همراه وسلز و درنان (2010)
هزینه، ریسک، مزیت نسبی کم و پیچیـ دگی، دلایـ ل اصـ لی بی تمایلی کاربران در اسـتفاده ازبانکداری همرا ه است. هزینـه، نداشـتن مزیـت نسـبی،ریسک، تلفن همـراه نامناسـب،
پیچیدگی، نداشـتن اطلاعـات وندیدن اجرای بانکداری همـراه دربازارهای نوظهور کروز، نتو، مونزگـالگوو لاکانن (2010)
متغیرهــای ســازگاری، هزینــه اســـتفاده، قابلیـــت آزمـــون،خطرپـذیری، طـرز فکـر دربـاره تغییر و سودمندی بر به کارگیری خدمات بانکداری همراه مؤثرند. سازگاری، هزینه استفاده، قابلیتآزمون، خطرپـذیری، طـرز فکـردربـــاره تغییـــر، ســـودمندی،پیچیـدگی ریسـک درک شـده ورهبری عقیده بررس ی عوام ل م ؤثر ب ربـــه کـــارگیری خـــدماتبانکــداری همــراه توســطمشتریان و رتبهبندی آنها تقــویفــرد و ترابــی(1389)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Systematic Literature Review
شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از بانکداری همراه
شرط موفقیت بانکداری همراه، پذیرش استفاده از این فناوری جدید است. در ایـن میـان اعتمـادنقش مهمی در پذیرش فناوری جدید ایفا میکند. از آنجا که مشـتریان بانکـداری همـراه ارتبـاطچهرهبهچهره ای ندارند، اعتماد عامل مهمی در استفاده از این سیستم به شمار میرود. زمـانی کـهمشتری به نهادی اعتماد میکند، انتظار دارد در نهایت به رضایت برسد. اعتماد اساسی ترین عامل در رضایت مشتریان نسبت به بانکداری همراه در نظر گرفته شده اسـت (لـی و چ ونـگ ، 2009).
بنابراین فرضیه اول به شرح زیر مطرح می شود:
فرضیه 1. اعتماد، بر رضایت مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
بهطور معمول، کیفیت اطلاعات را مشتریان ارزیابی می کنند و بر رضایت آنان اثر مـیگـذارد (کیم، شین و لی، 2008). کیفیت اطلاعات منعکس کننده ارتباط، کفایت، دقت و شهرت اطلاعات است. مشتریان برای کسب اطلاع از حسابها و پرداختهای شـان از سیسـتم بانکـداری همـراهاستفاده میکنند، اگر این اطلاعات بیربط، ناکافی، نادرست و خارج از تـار یخ مـدنظر باشـد، ایـنسؤال در ذهن مشتریان شـکل مـیگیـرد کـه آیـا ارائـهدهنـدگان خـدمات، توانـایی، صـداقت وخیرخواهی لازم را برای ارائه اطلاعات با کیفیت به آنها دارند؟ این مسئله ممکن است اعتماد بـهبانکداری همراه را کاهش دهد (ژو، 2012). بنـابراین کیفیـت اطلاعـات عـاملی تعیـینکننـده دراعتماد و رضایت مشتریان است که به طرح فرضیه های دوم و سوم منجر شده است:
فرضیه 2. کیفیت اطلاعات بر اعتماد مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
فرضیه 3. کیفیت اطلاعات بر رضایت مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
کیفیت خدمات را میتوان میزان اختلاف بین انتظارها و خواستههای مشـتریان و ادراک آنهـادانست (فراست و کومار، 2000). مشتریان انتظار دارند در هر مکانی به خدمات بانکداری همـراه
دسترسی داشته باشند. اگر مشتریان نتوانند خدمات قابل اعتماد، سریع و شخصی را دریافت کنند، ممکن است احساس کنند فناوری جدید توانایی ارائه خدمات به آنها را ندارد. این مسـئله ممکـن است بیاعتماد آنها به بانکداری همراه منجر شود (ژو، 2012). همچنین کیفیت خـدمات رضـایتمشتری را افزایش می دهد و رفتارهای برگشتی را تحریـک و تشـویق مـیکنـد (امـین بیـدختی ، رضایی و صبورینیا، 1387). یکـی از اهـداف اصـلی بانـکهـا جلـب رضـایت مشـتریان اسـت.
خدماترسانی مناسب و با کیفیت، موجب رضایت و در نتیجه حفـظ مشـتر ی مـی شـود. بنـابراینکیفیت خدمات عاملی تعیینکننده در اعتمـاد و رضـایت مشـتریان بـهشـمار مـیرود؛ از ایـن روفرضیه های چهارم و پنجم به شرح زیر مطرح می شوند:
فرضیه 4. کیفیت خدمات بر اعتماد مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد. فرضیه 5. کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
مشتریان بانکداری همراه، ارائهدهندگان خدمات را نمیبینند، بنابراین کیفیت سیستم با اولین برداشت مشتریان از نمای آنلاین سیستم، مشخص می شـود . در چنـین سیسـتمی، اگـر مشـتریدرباره صلاحیت، صداقت و خیرخواهی ارائهدهندگان خدمات بـه بـالاترین سـطح اعتمـاد نرسـد، هزینه ای برای دریافت خدمات این سیستم صرف نمی کند (لی و چونگ، 2009). بنابراین کیفیت سیستم عاملی تعیینکننده در اعتماد و رضایت مشتریان بـه شـمار مـی رود و سـبب مطـرح شـدنفرضیه های ششم و هفتم پژوهش میشود:
فرضیه 6. کیفیت سیستم بر اعتماد مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
فرضیه 7. کیفیت سیستم بر رضایت مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
اعتبار به مثابه عاملی مهم، در اعتماد به سیستم بانکداری همراه نقش اساسـی ایفـا مـیکنـد(بلداد، دیجونگ و استیهودر، 2010). مشتریانی کـه از سیسـتمهـای بانکـداری همـراه اسـتفادهمی کنند، برای کسب اعتماد باید به اعتبار سیستم اعتماد کنند. در واقـع اعتبـار بانکـداری همـراهنشان میدهد بانکداری همراه میان مشتریان شناخته شده و معروف است (ژو، 2012). بنـابراین ، اعتبار عاملی تعیینکننده در اعتماد است؛ بدین ترتیب فرضیه هشتم مطرح می شود:
فرضیه 8. اعتبار بر اعتماد مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
ساختار اطمینانبخش نشان می دهد تدابیر حقوقی و فناورانه ای برای کسب اطمینان مشـتریاز امنیت سیستم بانکداری همراه به کار گرفته شـده اسـت (ژو، 2012). در مقایسـه بـا بانکـداریالکترونیکی، بانکداری همراه از شبکههای تلفن همراه ساخته شده است و نسبت به حمله هکرها آسیبپذیری بیشتری دارد. همچنین احتمال رخنه ویروسها در دستگاههای تلفن همـراه بیشـتراست. این مسئله، به نگرانی مشتریان نسبت به امنیت حسابها و پرداختها در بانکداری همـراهدامن می زند (ژو، 2012). در واقع ساختار اطمینانبخش، درک مشتریان از اعتماد به فضـ ای کـار است. در زمینه بانکداری همراه، درک مشتریان از در دسترسبودن ساختارهای قانونی لازم (مانند رمزنگاری، بیمه، آییننامهها یا سایر روشها) برای اطمینان از تعـاملات مـالی موفـق بـا بانـک، شکل می گیرد (لو، لی، ژانگ و شیم، 2010). بنابراین ساختار اطمینانبخش عاملی تعیینکننده در اعتماد است؛ بدین ترتیب فرضیه نهم به شرح زیر مطرح می شود:
فرضیه 9. ساختار اطمینانبخش بر اعتمـاد مشـتریان در اسـتفاده از بانکـداری همـراه تـأثیر می گذارد.
خودکارآمدی به باور فرد از توانایی و سطح عملکردش اشاره دارد (لو و همکارانش 2010). در سیستم بانکداری همراه، خودکارآمدی به درک تواناییها و مهارتهای فـرد بـرای کـار بـا تلفـن همراه اشاره میکند. بر اساس نظریه شناخت اجتماعی، مشتریان با خودکارآمـدی زیـاد ، از نتـایجآینده به خواستههای مثبتی دست می بایند که این مسئله بر اعتماد به بانکداری همراه مؤثر اسـت(ژو، 2012). بنابراین خودکارآمدی عاملی تعیینکننده در اعتماد است و سبب مطرحشدن فرضـیهدهم می شود:
فرضیه 10. خودکارآمدی بر اعتماد مشتریان در استفاده از بانکداری همراه تأثیر میگذارد.
خودکارآمدی بهمنزله توانایی درک مشتری از مهارت هایش، ساختار اعتماد را تعدیل مـیکنـد(ژو، 2012). اگر فردی خودکارآمدی کمی داشته باشد، برای این کار تلاش زیادی از خود نشـان نمیدهد، در مقابل فردی که از خودکارآمدی زیادی برخوردار است، برای انجام موفقیت آمیز کـارتلاش شایان توجهی میکند (فورد و دیکسون، 2012). مشتریانی که خودکارآمـد زیـادی دارنـد، برای یادگیری فناوری جدید با اعتمادبهنفس و انگیزه بیشتری عمل میکنند و هنگام مواجهـ ه بـا سیستمهای جدید از جمله بانکداری همراه، با اعتماد به خـود، تمـام تلاششـان را بـرای کـار بـافناوری جدید صرف می کنند؛ از این رو نتایج مثبتی به دست میآورند. بنابراین افزایش یا کـاهشخودکارآمدی روابط بین متغیرها را تغییـر مـیدهـد و بـر نتـایج اثـر مـیگـذارد . مشـتریان ی کـه خودکارآمدی زیادی دارند، ممکن است رابطه اعتماد با کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمات، کیفیـتسیستم، اعتبار و ساختار اطمینانبخش را تغییر دهند (ژو، 2012). بنابراین فرضیه های زیر مطـ رح میشود:
فرضیه 11. خودکارآمدی رابطه بین کیفیـت اطلاعـات و اعتمـاد را در اسـتفاده از بانکـداریهمراه تعدیل میکند.
فرضیه 12. خودکارآمدی رابطه بین کیفیت خدمات و اعتماد را در استفاده از بانکداری همـراهتعدیل میکند.
فرضیه 13. خودکارآمدی رابطه بین کیفیت سیستم و اعتماد را در استفاده از بانکداری همـراهتعدیل میکند.
فرضیه 14. خودکارآمدی رابطه بین اعتبار و اعتماد را در استفاده از بانکـداری همـراه تعـدیلمیکند.
فرضیه 15. خودکارآمدی رابطه بین ساختار اطمینانبخش و اعتماد را در استفاده از بانکـداریهمراه تعدیل میکند.
بر اساس آنچه گفته شد، مدل مفهومی پژوهش در قالب شکل 1 نشان داده شده است.

شکل
1
.

مدل
پژوهش

مفهومی

خودکارآمدی

ساختار
اطمینان

بخش

اطلاعات

کیفیت

خدمات

کیفیت

سیستم

کیفیت

اعتبار

مشتری

رضایت

اعتماد

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل

1

.

مدل

  • 1

پاسخ دهید